如何在有限的资金下

打造一个强势品牌 

每一个企业家在最初创业的时候，都会面临一个问题，在有限的资金下，究竟是先做产品还是做品牌？

市面上有的人认为先高曝光品牌，在各大媒体上做广告，只要知名度搞上去，产品就不愁卖，就像我们身边经常碰到的媒介-电梯广告，里面的内容往往是重复洗脑性广告，但过一段时间，就没声了，反而引起受众的反感。也有一部分人认为，先做好产品，才有市场的基础，但是又担心没有品牌影响力，销售很难做。

那么怎么来解决创业者的这个问题，或许可以用亚里士多德的“四因说”来分析一下。

亚里士多德认为世界乃是由各种本身的形式与质料和谐一致的事物所组成的。“质料”是事物组成的材料，“形式”则是每一件事物的个别特征。 如果一个人制造了一个铜球，那么铜便是质料，球状便是形式;以平静的海水为例，水便是质料，平静便是形式。 

而这四因说分别是；

第一种是质料因，即形成物体的主要物质。 

第二种是形式因，即主要物质被赋予的设计图案和形状。

第三种是动力因，即为实现这类设计而提供的机构和作用。

第四种是目的因，即设计物体所要达到的目的。

没有无质料的形式，也没有无形式的质料，质料与形式的结合过程，就是潜能转化为现实的运动。 

亚里士多德本人看中的是物体的形式因和目的因，他相信形式因蕴藏在一切自然物体和作用之内。开始这些形式因是潜伏着的，但是物体或者生物一旦有了发展，这些形式因就显露出来了。最后，物体或者生物达到完成阶段，其制成品就被用来实现原来设计的目的，即为目的因服务。他还认为，在具体事物中，没有无质料的形式，也没有无形式的质料，质料与形式的结合过程，就是潜能转化为现实的运动。这一理论表现出自发的辩证法的思想。 

就好比维纳斯的雕塑，就可以用四因说来解释，它的质料因是大理石；形式因是维纳斯；动力因是雕塑家-阿历山德罗斯；目的因是美、供奉。

如果没有维纳斯的形式，那么大理石只凸显了质料的物理特征。也正是因为维纳斯的形式让这个雕塑成了“美”的象征，名垂千古。 

那么我们做品牌何尝不是这样呢，科技的进步使得产品的生产越来越趋于同质化，在谁都能把产品做好的时代，产品的质料性质是一样的，而品牌成了区别产品的重要“形式”。那么我们为什么不把品牌的形式做得像维纳斯那样，成为“美”的代名词呢?

在相对情况来说品牌是产品的形式因，产品是品牌的物质因。

就好比苹果手机在富士康生产线里并不能称之为“苹果手机”，因为富士康只是对苹果手机的生产也就是质料，苹果手机只有贴上它的商标，在苹果的专卖店里才能称为“苹果手机”。 

2007 年 1 月，苹果第一款手机打破了手机五花八门的形式，以平板的形式打败了其他的品牌。现在各种智能手机都是趋于一个形式“平板”，如果哪个智能手机品牌能打破这样的形式，或许能赢得新的市场，开创新的一个时代。

90 年代，百事可乐为了挑战可口可乐把包装改成了蓝色，与可口可乐的红色区分开来，使得品牌的形式产生了意义，其实，他们罐子装的汽水的质料是一样的，口味近乎相同，甚至颜色都是一样的。但不同的品牌形式产生了不同的品牌调性、不同的品牌理念、不同的品牌价值。 

同时在这个产品同质化严重的市场，形式因则成了消费者选择购买过程中的关键原因。

简单举个例子，当你看见这种四角星的符号，你会知道是LV，看见这种格子，就会联想到Burberry，还有现在流行的蜜蜂刺绣，你肯定会爱不释手，因为它是Gucci，这些都是非常成功的用形式塑造的品牌案例。

成功的品牌有自己独特的打造品牌符号的方式。品牌符号不仅仅是品牌标志，符号是通过人的大脑、视觉、听觉、味觉、触觉传播给消费者的，所以在塑造品牌的手段就有这样的多种方式。如成功用图形塑造品牌的 LV、用瓶形塑造的可口可乐、用“蓝色”塑造的Tiffany蓝、用声音塑造品牌的英特尔、用卡通塑造品牌的米其林、用味觉塑造品牌的德芙巧克力等。 

当然形式也可以分为很多种，有色彩、图形、虚拟、声音、味道、造型。

就比如色彩的区分，Tiffany的Tiffany蓝，星巴克的绿，麦当劳的金红，百事可乐的蓝色

图形的区分，万宝路的三角形，VERSACE的栅栏图形，川久保玲的红心，LV的四角星

虚拟的区分，苏宁的狮子，天猫的黑猫，京东的狗，网易考拉的考拉

声音的区分，英特尔的广告，奥迪的广告，摩托罗拉的hello moto，苹果的手机铃声

味道的区分，绿箭的薄荷，农夫山泉有点甜，哈根达斯的口感，RIO鸡尾酒

造型的区分，可口可乐的瓶子，伏特加的瓶子，强生的瓶子，M&M巧克力豆

从品牌四因说来看，产品是物质因，企业需要把产品做好的同时，需要以目的因-强势品牌为前提，不要做有良好愿望但无用的事情。

产品还没做好就草草上市，砸钱做广告，要眼球经济，这样会欲速则不达，损害品牌的价值。同样，没有品牌的影响力，也很难让好的产品卖出去。过分讲求功能会影响产品的设计，一味讲求产品的形式又会舍去一部分功能，让品牌四因达到一个平衡才是我们追求的目的。

现代主义设计主张功能为先，一切形式是为功能服务的，所以他们提出“少就是多”的理念，设计风格是简约、实用，那是在物资还比较匮乏的时代，简约的设计可以降低生产成本。当社会物资生产大规模积累，社会财富得到空前的提高，简约的功能的产品不再是设计的主流，人们开始追求产品的外观和形式，形成后现代设计的潮流。

在诺基亚占领市场的年代，其产品线做得非常的长，有不计其数的款式，满足各类消费者需求。1998年由诺基亚推出的高端品牌VERTU ，定位为‘手机中的奢侈品’，材料用名贵的钻石、黄金、珠宝、太空金属等打造。每一部VERTU手机都是纯手工加工组装完成的。一款手机研发要耗时超过3年——比花在一级方程式赛车上的研发时间足足多了一倍。一名员工至少需要一年的时间学习组装，甚至为了一个按键声音，还花费三年的时间进行改进，它的售价也是高出天际，但他的功能却远远不及其他手机，2011年才有触摸屏手机。形式远远地掩盖了功能，其品牌是失败的，2014年净亏损达到了5300 万英镑。2012年，诺基亚将VERTU出售给了瑞典EQT公司，五年内被倒手卖出过三次，已经成为烫手的山芋。诺基亚的失败就是在“品牌四因”上完全失去了平衡，过于追求产品的“质料因”，“形式因”，最后没有达到“目的因”。

相反，我们知道苹果手机用一款产品赢得了市场。他的功能在手机市场不一定是最强大的，但其实消费者并不在意这些过于强调的功能，苹果每次迭代的产品都会在功能上进步一点点，而有些手机在功能上做到不能复加的进步，反而失去了市场。

苹果手机用相对好的材料，功能上做到恰当，形式简单，价格满足了各方面人群的基本需求，追求在大众市场上有高端的表现，所以苹果手机在“四个因素”这个模型上做到了平衡，是非常成功的。

产品的设计作为品牌的形式因，需要以品牌的物质因为基础，以目的因为导向，过分强调产品的功能会使得产品的生产成为累赘，过分强调产品的形式又会使得产品成为华而不实的东西。都达不到最为强势品牌的目的因。

所以品牌是“质料因”，“形式因”，“动力因”、“目的因”的有机联合体，他们相互关联，相互促进，不能缺失一方，也不能偏颇一方，只有做到品牌四因的平衡，才有机会塑造强势品牌。