品牌是企业重要的无形资产，如何让无形的变得有形？成为各个企业家所困惑的很大问题。品牌价值是由评估机构来估算。不像销售和利润都白纸黑字写在公司的财务报表上，老板还可以拍桌子下任务，定目标。如何去增加品牌价值？这的确给我们企业造成一定的困扰，怎么办呢？我们完全可以从品牌符号角度来研究这个问题，解决这个问题。



品牌价值等于企业的利润X品牌的贡献力X品牌的强度力，这计算公式说明品牌的贡献力和强度力更为重要，那贡献力和强度力，就是品牌符号的作用力。也就是产品在设计、营销、广告、推广过程中，产品以外的符号对品牌产生的贡献有多大。这就需要在每个时期、每个关节去增加符号的作用力。

同时这个公式说明了品牌价值与产品的销量不是正比关系，不是产品卖得好，品牌的价值就大，产品卖得好，品牌的美誉度不好也不行。还有，品牌价值与广告的投入量也不是正比关系，不是广告投入大，品牌的价值就大，广告投入大也许能增加产品销量，也不一定对品牌贡献大。

一个好的产品设计就比一个没有设计的符号作用力要大，一个能触动消费者心灵的广告就比一个简单排版的广告符号作用力要大，一句让人记住的广告语就比一句空话符号作用力要大，产生的价值也就要大。品牌价值形成的过程是很难量化的，但是，可以通过符号学原理判断是否将品牌符号的功能扩大去衡量。显然如何增加品牌的符号作用力去扩大品牌的价值就是个切实可行、有效的方法。

品牌是产品的符号化过程，那么这个过程是有一定的规律。找到这些规律，就能总结一些品牌符号建设的方法来，实现品牌价值最大化。

《符号战略》一书总结了品牌符号建设和传播的一些规律，形成了品牌符号作用力的十大指数：他们是品牌符号要做到基本的准确性、差异性、清晰度、张力性、开放性及超出意义性，同时要遵循符号的客观性和社会性，在碎片化的互联网时代，品牌符号还需要进一步加强识别性，同时品牌的传播要做到长期性。这就是我的品牌符号战略的第一个方法论，品牌符号作用力十大指数。



就比如小米手机的广告语是“大屏手机就是小米max”，如果用符号作用力指数去评估这句话，它的张力就不够，与消费者不能产生互动，开放性和超出意义性都不够，人们从这句话里解读不出更多的品牌信息来，它的符号作用力很小，对品牌产生的价值很小。而苹果手机的广告语是“岂止于大”，它的张力和开放性就很好，品牌符号作用力要大。

加强符号作用力来增加品牌的价值，在符号学上有一个重要的原理就是：符号的意义一定要大于符号本身才是符号存在的意义。一旦物的价值超过符号价值，作为符号的使用就不再合理。

生活中有很多例子来帮助我们理解这一符号原理，比如玫瑰是爱情的符号，玫瑰的符号价值一定比买玫瑰的价格大，因为玫瑰象征的情感是无价的，如果玫瑰没有爱情这个符号，他就不会值钱。



再比如说钱，钱币是财富的符号，古时候铜钱的符号价值要比铸铜的价值大，如果铸铜的成本比铜钱的符号价值大，那我们就是把它当废铜卖了。1935年民国政府实行币制改革使用“法币”，曾经发行500万元的面值。通货膨胀使得法币贬值，法币的价值甚至比印钞的纸张还低，人们用马车领工资，用钞票当柴火，美国大兵用钞票点烟，严重的通货膨胀使得国民党政府的财政迅速崩溃。因为违背了经济学的规律，也违背了符号学原理。



还有艺术作品是典型的符号，艺术符号价值要大于作品本身。一幅画的价值要大于这幅画的本身才有买卖和收藏的价值。1978年日本松下集团用1000万美元的高价拍走了梵高著名的油画《向日葵》，《向日葵》成了当时最昂贵的艺术品符号。如果艺术市场没有发现和承认梵高的符号价值，那么他的画的就不具备如此高的符号价值，这幅画就回到了画材的物质本身，当年梵高的画就是没有价值，人们从他房东老太太的鸡窝搜出一张画来，还卖了些钱财，那张鸡窝里的画就是作为画材的价值，没有产生符号价值。

同样道理，品牌符号价值一定要大于产品价值本身才能产生品牌价值。如果品牌符号价值不能大于产品价值，就卖不出高的价钱来。所以我们需要通过符号学原理来扩大品牌符号价值，实现品牌价值。

说到这里，我想强调一下，我们企业不能仅仅停留在产品的研发和销售上，不能局限在物质生产上，而忽视符号的生产。因为真正成功的品牌，真正成功的企业，在品牌符号上是需要成功的。

比如耐克公司，他在美国没有一家工厂，工厂分布全球，产品却行销全球，总部在美国波特兰市郊外的只有几栋小洋楼，这几栋洋楼就是耐克生产 “体育精神”符号的王国。产品是物质，品牌是符号，当今的企业竞争不仅仅是物质生产，更重要的恐怕是符号的生产。我们说国际很多大牌在本国都没有工厂，他们都是生产符号的帝国。

掌握这十大符号作用力有助于我们在品牌建设的过程中最大程度发挥符号的作用力，降低传播成本，避免品牌价值流失，将品牌符号价值最大化。

前面一开始我讲到企业家可以给营业额和利润下达任务，但对品牌价值的增长是无法控制的，的确，品牌的价值不是企业自己能计算、能把控的。但是，可以在日常的品牌管理、品牌推广的过程中做到增强品牌的符号作用力，去增加品牌价值。尽管现在的方法论还不能让品牌价值量化，但可以通过品牌这十大符号作用力，但我们让品牌建设工作模型化，工具化，规范化。这是品牌建设方法论的一个小小的成果，也许可以为企业在品牌价值增长上解决一些问题，解除一些困惑。

品牌价值是品牌在经营过程中符号作用力决定的，品牌符号作用力有十大指数，如何通过符号作用力，去创造品牌价值，并且实现品牌价值最大化。下期我们细说。