2018年著名的知识服务商得到APP推出新的品牌口号和品牌形象，当时在品牌界引起一片哗然，骂的声音很多，只有一个人说好，这个人就是创始人罗振宇，他判断这个项目好不好有个标准，就是是否有争议和影响力，我发现当时骂的人也没什么特别好的意见，其实可以用符号学来找寻答案。

“知识就在得到”是得到APP的slogan，我们知道，广告语或品牌slogan提倡通俗易懂是没有问题的，但有些人提出广告语一定要这种顺口溜的形式就有问题，因为品牌符号除了要让消费者一目了然，还要能深刻记住，并产生良好的印象。因为能记住就能让品牌产生价值，产生良好的印象就能让品牌价值加分。怎么能记住又产生价值呢？就需要符号有张力。 

“知识就在得到”说是来自培根的“知识就是力量”，是想占有培根的这个语言符号，但其实我们仔细分析一下就有问题了。“知识就是力量”不是顺口溜，知识与力量之间是两个不相关联的概念，培根找到了关联，产生了因果关系，和递进关系，意思是知识能产生知识以外的能量，科技的力量、生活的力量、个人解决问题的力量等等，这句话产生了符号的张力，反过来，没有知识就没有力量，逻辑是成立的，所以这句话成为了名言。但“知识就在得到”就是生生把知识和得到联系在一起，反过来，知识就不一定在得到啊，这句话是不成立的。

如果需要改这句广告语，我会改成“知识在于得到”，就改了一个字啊，“知识在于得到”，就传达了两个意思，一是知识的学习在于要吸收、消化、掌握，如果知识没有真正地得到，知识只是知识，与你无关。同时传达知识在“得到”这个知识服务平台上。一语双关，内涵和外延产生了丰富的内容，就是使得语言产生张力，会让人们去思考，品味，符号的张力就大，符号的作用力也就大一些。所以品牌口号不仅仅要通俗易懂，还要用好修辞手段，用上智慧，技巧，而不是喊空号，更不是顺口溜。“知识就在得到”没有语言修辞，就是一个简单的造句，内涵和外延是一条直线，缺乏张力。

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