苹果公司90年代有过堪称世界上最经典、最成功之一的广告，就是“Think Different”（非同凡想），想是思想的想，这个非同凡想的系列广告让苹果从死亡的边缘走了回来。他的成功从可以不同的角度来总结，但我们用符号学来解释也许得到比较根本的道理。

“Think”是IBM一直信奉的理念，由IBM创始人约翰·沃森（Thomas J. Watson）早在1911年为提出来的，这个口号作为座右铭在沃森的办公室里，在他头上顶了一辈子，“Think”出现IBM在各个时期的广告中，包括后来的产品ThinkPad等都以“Think”命名。

显然乔布斯借用了IBM这个用了86年的成功符号“Think”，关键是他在“Think”加上了“Different”，就不一样了，符号产生了新的符号“不同凡想”，就是与“Think”对立起来，这个符号就更有张力、更有识别性，这个道理是不是我们前面讲到的“没有0就没有1，没有 1就没有0的关系。“Think”成就了“Different”，“Different”使得“Think”更有意义，对立产生差异，差异产生意义。的确苹果从产品到软件是走的与IBM截然不同的路线。乔布斯成功地借用了IBM的“Think”，又用“Think Different”的符号对立性取得了成功，我们但可以说苹果的成功是站在了这个“蓝色巨人”的肩膀上。

非同凡想广告在《乔布斯传》用了一个章节描写，但没有说Think是怎么由来的，我们猜不出乔布斯的用意。

品牌建设过程中，我们的品牌策略、广告和设计都要利用符号差异性来为品牌创造价值。