品牌符号超出性-最大化品牌符号价值
作者:unibrand 发布时间:2021-04-19

我们说品牌符号是一种企业的战略,那么在我们日常的品牌工作中能做到每件事都能发挥符号的作用吗?我负责的说,可以,并且我们应该处处都把符号的作用放大,因为符号本来就有着放大意义的作用,我们要利用好这个符号原理,在每个环节都要去增加品牌的符号价值。

 

 

 

生活中处处都有符号,并起到作用。比如我们手里的书,书的符号意义比书的纸张大,书是人类文明的载体,毫无异议它的社会意义一定大于这本书的纸张和印刷的价值。男士手上的劳力士腕表超过了看时间的意义;女士背的birkin包超过了装东西的意义,生活中这样的例子有很多。

“意义放大”是符号作为符号的原因,价值要大于符号本身才是符号的意义所在。

符号不仅有放大价值的作用,甚至还影响着人类的历史,我举一个比较恐怖的例子,“卐”字符,本来是古雅利安人信奉太阳神的符号,希特勒为了宣扬日耳曼人的优越性,认为日耳曼人就是纯正的雅利安人后代,选定这个符号作为纳粹的党徽,这个符号广泛应在臂章、帽徽上、旗帜上、战机上。成为了一个超强的符号,军人和市民看到这个logo,就会举起右手,喊出“Heil Hitler!”。希特勒在《我的奋斗》一书中说:“党徽的红色象征我们这个运动的社会意义,白色象征民族主义思想,卐字象征争取雅利安人胜利斗争的使命”,法西斯在这个符号的象征下发起了整个人类史上最惨痛、规模最大的罪恶的战争,这个本来象征祥和的符号成了战争恶魔的符号,现在人们看到这个符号都还有“邪恶、恐惧”的心里。

 

 

 

还有基督教十字的符号,世界上有30亿个基督徒每天都会在胸前划出的这个符号,在它面前祷告,在十字符号下基督教还是黑暗统治了欧洲长达千年,就是欧洲中世纪的“黑暗统治”,它还是十字军发起八次“东征战争”的战争符号,其符号的意义远远超过了当初耶稣钉在十字架上那个符号。

回到品牌,消费社会中商品的符号价值往往大于商品的使用价值和交换价值,是品牌符号学的基本原理,我们要充分利用这一原理,让品牌符号产生更多、更大、更强的意义,使得品牌价值最大化。

所以企业在日常的品牌设计、品牌广告、公关活动、营销推广的品牌建设过程中,一定要围绕“放大品牌符号意义”的原则来做,而不是没有目的,或者是简单随意地处理,因为品牌符号的阐释越是丰富、越饱满,且达到超出意义的播散效果,品牌符号产生的价值就越大。

 

 

 

苹果符号好在哪里?

大家都说苹果的标志设计得好,是吧,但究竟好在哪里?我们认真总结过吗?能用符号学来解释吗?

我总结了一个关键的点,就是被咬掉的那一口,这一口超出了普通苹果符号本身的意义。咬掉的缺口除了带来平衡美、缺憾美,幽默、趣味性,也成了它很强的识别点。这一口咬出来的是消费者能看到、品到的滋味和趣味,形、色、味俱全,与消费者产生了情感的互动关系,就像乔布斯说的,标志要消减产品的锐气。如果它是一个完整的苹果,不但缺少了识别性,而且没有任何可玩味的,符号就没有超出意义。不信?你把其他手机品牌拿来一比较就明白了,黑莓也是水果,怎么就没做到这一点呢?摩托罗拉、诺基亚、索尼、联想、三星、西门子、爱立信,他们是不是在品牌符号上也输给了苹果呢?

所以说哈,看似简单的设计我们要用符号学把它解释出来,并且要习惯于用符号学运用到我们的日常工作中去,让我们的工作更为优秀,为品牌创造价值。

 

 

 

优衣库好在哪里?

UNIQLO(优衣库)是知名的服装品牌,因为优衣库有个著名的设计师佐藤可士和当总监,所以我会格外关注一下。2012年的一天,我在优衣库专卖店里闲逛时,翻开一件衣服的领口,发现logo旁边多了一串日文,我心生好奇,于是回家查了资料,并研究了一番。

优衣库早期的标志是红色方块衬底的字体标志,2006年日本设计师佐藤可士和(Kashiwa Sato)上任创意总监后,大胆地把标志再加了一个方块,还加上了日文。这个品牌动作不仅仅是改动了服装上的标签,日文标志被广泛地用于世界各国的专卖店和媒体,在纽约和莫斯科的旗舰店的店面中,特意将日文标志由大到小重复排列,颇有当代波普艺术的意味。在查资料过程中我看了这位总监的书,《佐藤可士和的超整理术》,书中对这个新标志的解释是:“优衣库希望向全世界展示日本新的美学意识。”我们能清晰解读出他的用意来。在这之前我们对优衣库是哪个国家的品牌印象其实是比较模糊的,2006年优衣库贴上了日本文化的标签后,整个世界都清楚知道了这是个日本的品牌。

 

 

 

表面上优衣库品牌标志加上日文名称局限了自己,但我们用符号学来分析就得出了新的结论:优衣库昭示自己是个日本的品牌,可以说是用整个国家来为品牌背书,而这个国家后面又有日本的文化、日本的美学、日本的工业、日本的经济来背书;还有无印良品、丰田、松下、索尼、佳能这些享誉世界的知名品牌来背书;还有三本耀司、三宅一生、川久保玲、原研哉等这样的日本国际设计大师来背书;还用日本国的精良的制作工艺来背书,大大地扩大了UNIQLO原本的符号意义,在符号阐释上达到了超出意义的播散效果。

对比起来,我们国家有些品牌对本国文化却是遮遮掩掩的,恨不得把汉字都统统去掉,全是英文标志,全盘西化。是有问题的。

这里,我举一个我自己的例子,2014年,我为铂涛酒店集团设计品牌形象,铂涛集团是中国最大的酒店集团,旗下有七天酒店、西岸酒店、喆啡酒店、丽枫酒店等等大家熟知的酒店。前期做了两次提案,老板郑南雁都不太喜欢,第三次我的一个方案被老板一眼看中,这个方案是用铂涛的“涛”字与风帆和海水结合起来,是“千帆竞渡”的品牌理念,表现了子品牌在集团的引领下启航的愿景。这个设计得到集团充分认可,其实还有一个重要的背景,是铂涛不断地在收购国外的酒店,已经是很国际化的集团,正是这样的自信心,当这个标志与国际酒店的标志放在一起的时候,有很强烈的自豪感,还有很好的识别性,同时我给他们的slogan是“来自中国的世界级酒店”。所以这个“涛”的设计就超出了它作为设计素材的符号意义,一下子戳中了老板的心。

 

 

 

好的,我们再回到优衣库。2013年优衣库进行品牌重新定位,推出了新的slogan “Life Wear”。“LifeWear”,仅仅两个英文单词就让品牌符号的阐释产生巨大的空间和张力,生活的着装,为了生活的着装,适合生活的着装,怎么阐释都可以。“Life Wear”的中文slogan是“服适人生” (服装的服,适合的适),符号阐释上升到“人生”的高度,“服适”通“服饰”,也通“服侍”,侍候的侍。“人生的服饰”,“生活的服侍”都可以凭我们的想象去理解,显示出中文作的独特魅力。“适”这个字超出了符号的意义。从品牌视觉符号到品牌语言符号,所以,优衣库在品牌符号超出意义上做出了可嘉的典范。

 

 

 

可见品牌的一个设计、一个广告并不是越大越好,越多越好,而是在简单中、平淡中看到更多的诉求,这就是符号意义的超出。

所以说,我们不要认为通俗的、简单粗暴的就是好的,而是要用智慧将品牌符号扩大意义,让他发挥价值的作用。品牌符号要超出意义,并达到播散效果,从而超出品牌的价值。